Investigando acerca de por
qué Donuts decide lanzar de nuevo su bollo tradicional, bajo
mi punto de vista quiso cambiar o dar un giro a su marca, haciendo unos
bollos en envases individuales que duraban más, eran más cómodos a la hora de
llevarlos fuera de casa,… Pero a la larga el proceso de producción resultaba
más costoso (no es lo mismo envasar 4 bollos en un paquete de cartón, que 4
bollos en paquetes individuales de plástico), lo que unido al hecho de que la
calidad del donuts ya no era la misma (el azúcar en el bollo envasado
individual era mucho más pastoso o pegajoso, y no duro y crujiente como en el
envase del cartón), empezaron a perder clientes.
Si unimos la pérdida de dinero procedente del descenso de las ventas, con el aumento de los costes de producción, es obvio que debían cambiar su estrategia y volver a lo de antes, a lo que les funcionaba y gustaba a todo el mundo.
Según
Panrico, el relanzamiento del packaging original coincide con su 50 aniversario, quizá en un intento de camuflar que el verdadero cambio se realiza para combatir la caída en las ventas del producto.
El diario
expansión.com señala que "los Donuts facturan alrededor de 200 millones de euros al año, pero la marca ha ido perdiendo terreno en los últimos ejercicios, a pesar de ser una de las enseñas más notorias del mercado español de la alimentación, con un índice de popularidad del 99,7%".
Hay dos causas fundamentales de este descenso en las ventas de Panrico, que han propiciado la vuelta al envase original. Por un lado, el culto al cuerpo y la preocupación por la comida sana y una dieta equilibrada, junto con el creciente problema de la obesidad infantil. Por otro, el cambio de estrategia tomado en 2009 cuando se decidió sustituir el envase original por el packaging individual.
Esta nueva manera de comercializar los bollos permitía conservarlos durante más tiempo en mejores condiciones y alargaba su vida útil, ya que impedía que se secaran como ocurre con los que vienen en cartón. Pero uno de los pilares que sostiene a Donuts es su eslogan "elaborados cada día" que se puede seguir viendo en su página web (www.donuts.es) El envase individual nos dice que los donuts duran una semana como recién hechos, lo que choca con el baseline de la merca, y no terminó de convencer a los consumidores, ya que entraba en una contradicción totalmente evidente, puesto que se pasaba a dar la imagen de un producto industrializado, y no fresco, hecho cada día.
Pero otro aspecto en el que influuyó negativamente el nuevo envase (aparte de cambiar la percepción que el consumidor tenía del bollo), fue que cambió su sabor.
La inversión que se tuvo que realizar en maquinaria para poder comercializar cada donuts en estuches individuales fue de 35 millones de euros, realizada en 2009, año en el que Panrico tuvo pérdidas por valor de 149 millones, según cincodias.com
En cuanto a su publicidad (diseñada por la agencia Igriega y ejecutada por la productora Picnic), Donuts ha elaborado un anuncio que apela totalmente a los sentimientos, sobre todo a los de aquella generación que vio nacer el bollo, y que echaba de menos el packaging de cartón de toda la vida, a la vez que recuerda la frescura y el sabor del Donuts original.
El copy del anuncio es "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original. Con todo su sabor. Disfrútalo. Donuts: 50 años, y tan frescos".
El spot se centra en hacer renacer esas cualidades que se han ido perdiendo con el paso del tiempo (sabor, textura y frescura). Como se aprecia perfectamente en el anuncio, nada más terminar la fabricación de los donuts uno de los primeros trabajadores lo prueba, asintiendo con la cabeza, dando a entender que ahora sí son como los de antes, y justo después sale la furgoneta de reparto (mítica Citroën), al amanecer, lo que nos está dando a entender que los bollos, de nuevo, se reparten cada día ("elaborados cada día"); y la imagen del azúcar que se rompe al contacto con los dedos nos está indicando esa frescura que se perdió con el envase individual de plástico.
La acción es un canto a la nostalgia y un homenaje al buen hacer del pasado, dicen desde Anuncios.
No obstante, a mí es un anuncio que no me convence. "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original" me da a entender que durante una serie de años cambiaron su receta a peor, para abaratar costes o cualquier otro motivo, y por lo único por lo que han vuelto a hacer el Donuts original es para recuperar los ingresos que han ido perdiendo. El spot me transmite la idea de que la marca ha estado engañando a los consumidores durante años, vendiéndoles un producto que en realidad no es como decían. Nos han estado vendiendo el sabor del donuts de siempre y de repente nos dicen que esos donuts no eran los originales.
El copy del anuncio es "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original. Con todo su sabor. Disfrútalo. Donuts: 50 años, y tan frescos".
El spot se centra en hacer renacer esas cualidades que se han ido perdiendo con el paso del tiempo (sabor, textura y frescura). Como se aprecia perfectamente en el anuncio, nada más terminar la fabricación de los donuts uno de los primeros trabajadores lo prueba, asintiendo con la cabeza, dando a entender que ahora sí son como los de antes, y justo después sale la furgoneta de reparto (mítica Citroën), al amanecer, lo que nos está dando a entender que los bollos, de nuevo, se reparten cada día ("elaborados cada día"); y la imagen del azúcar que se rompe al contacto con los dedos nos está indicando esa frescura que se perdió con el envase individual de plástico.
La acción es un canto a la nostalgia y un homenaje al buen hacer del pasado, dicen desde Anuncios.
No obstante, a mí es un anuncio que no me convence. "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original" me da a entender que durante una serie de años cambiaron su receta a peor, para abaratar costes o cualquier otro motivo, y por lo único por lo que han vuelto a hacer el Donuts original es para recuperar los ingresos que han ido perdiendo. El spot me transmite la idea de que la marca ha estado engañando a los consumidores durante años, vendiéndoles un producto que en realidad no es como decían. Nos han estado vendiendo el sabor del donuts de siempre y de repente nos dicen que esos donuts no eran los originales.
“Estratégicamente sólo las grandes marcas saben reaccionar ante lo que el consumidor le pide. Donuts lo ha hecho, ha puesto en manos del consumidor lo que pedía: un Donuts como el de antes”, sostiene Xavi García, director general creativo de Igriega, anque yo, como he señalado más arriba, no estoy de acuerdo.
