Las 22 leyes inmutables del marketing

Hoy creo que es muy importante hacer un repaso a este maravilloso libro que acabo de descubrir, "Las 22 leyes inmutables del marketing", de Al Ries y Jack Trout. 

1. Ley del liderazgo: Es preferible ser el primero que ser el mejor. El primero es quien logra entrar de una manera más fácil en la mente del consumidor ya que las primeras macas en aparecer tienden a convertir su nombre en genérico, aunque el segundo en llegar tenga un producto mejor. Las marcas que llegan primero se hacen con la categoría, como ha sucedido con Kleenex o Rimmel.

2. Ley de la categoría: Al Ries y Jack Trout recomiendan que, si no se puede ser el primero de una categoría, lo que hay que hacer es crear una nueva y llegar a serlo en ésta, haciendo referencia a lo importante que es llegar primero por los beneficios que conlleva, explicados en el punto anterior.

3. Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta. La lucha por la conquista de la mente del consumidor la ganará quien consiga grabar una buena imagen de su marca en ella, porque ya será muy difícil (por no decir imposible) de cambiar.

4. Ley de la percepción: A la larga no triunfarán los productos que sean superiores a los de la competencia, sino que triunfarán los productos que tengan una percepción asociada más positiva en las mentes de los consumidores actuales y potenciales. Esto se debe a que una vez creada una imagen de marca en la mente de los consumidores, es muy difícil modificarla, tanto para bien como para mal, tal y como defiende la ley anterior.

5. Ley del enfoque: Uno de los factores clave del éxito para las empresas es conseguir asociar o identificar su producto con una palabra en la mente de los consumidores. Esta palabra debe sintetizar el principal beneficio del producto, y debe ser una palabra sencilla, fácil de recordar por el consumidor. Es el caso de Volvo (seguridad) o Ariel (blancura).

6. Ley de la exclusividad: Esta ley está totalmente relacionada con la Ley del enfoque, ya que defiende que cada marca tiene que ser capaz de encontrar su propia  palabra a la hora de penetrar en la mente del consumidor, y no puede haber nunca dos empresas que se identifiquen con la misma palabra.

7. Ley de la escalera: La estrategia de marketing que se vaya a utilizar dependerá de lo rápido que se haya penetrado en la mente del consumidor (uno de los principales objetivos de marketing) y, por tanto, de la posición que se ocupe en este ranking. En esta ley es importante destacar la llamada regla del 7,  que dice que la mente humana no es capaz de recordar más de 7 marcas de productos de una misma categoría.

8. Ley de la dualidad: Esta ley defiende que, con el paso del tiempo, por muy larga que sea la escalera (mencionada en la ley anterior), el mercado se convierte en una carrera de dos participantes, quedando reducida a sólo dos peldaños. Al final siempre son dos marcas de cada tipo de producto las que destacan sobre las demás.

9. Ley de lo opuesto: En el caso de que se ocupe la posición número dos por detrás de la empresa líder, es necesario descubrir la debilidad de la empresa número uno y tratar de convertir su debilidad en nuestra fortaleza. No hay que intentar ser mejor que el otro, sino diferente.

10. Ley de la división: Una vez que se ha logrado ser el líder de una categoría, es conveniente segmentar el mercado y dividir esta categoría en varias más pequeñas, utilizando marcas diferentes para cada una de las categorías que surjan. De esta manera, la empresa líder podrá seguir siéndolo en cada uno de los segmentos, pero bajo un nombre de marca diferente.

11. Ley de la perspectiva: Esta ley señala que los efectos del marketing son diferentes según su horizonte temporal: normalmente, los efectos a corto plazo son muy diferentes (por no decir totalmente opuestos) a los que se pueden dar a largo plazo.

12. Ley de la extensión de la línea: Normalmente las empresas comienzan comercializando un único producto, y a medida que van obteniendo mayores beneficios, van diversificando su cartera de productos. Pero es mejor ser fuerte en una sola cosa, que ser débil en muchas (quien mucho abarca poco aprieta). En esta expansión de la categoría de productos, la extensión de línea consiste en coger el nombre el producto con éxito y aplicárselo al nuevo producto que se quiere lanzar al mercado, lo que suele ser un fracaso. En marketing, menos es más.

13. Ley del sacrificio: Si una empresa quiere triunfar es imprescindible que renuncie a una de estas tres cosas para conseguirlo: la línea de productos (deberá reducirse la gama a la mínima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (la mejor manera de mantener una estrategia constante es no cambiarla ni a ella ni a los objetivos cada año).

14. Ley de los atributos: Cada empresa tiene que encontrar, además de su propia palabra identificativa, su propio atributo. Es importante tener en cuenta que, para cada atributo, hay otro opuesto igual de efectivo. Como una empresa no puede adueñarse de la palabra de su competidor, debe buscar el atributo opuesto a la palabra que define al líder para oponerse a él, y diferenciarse.

15. Ley de la franqueza: Para los consumidores, cualquier afirmación negativa sobre la empresa será considerada verdad, mientras que las declaraciones positivas se considerarán dudosas. Por lo que una de las maneras más efectivas de introducirse en la mente del consumidor es reconocer, en primer lugar, algo negativo, y luego convertirlo en positivo.

16. Ley de la singularidad: Para que las acciones de Marketing sean eficaces no hay que centrar el esfuerzo en tareas distintas, sino que hay que concentrarse en realizar un golpe único y sorprendente, lo que funciona es una sola estrategia en a que se aplique toda la fuerza.

17. Ley de lo impredecible: El futuro no se puede predecir, por lo que los planes de marketing no pueden estar basados en el largo plazo. Pero aunque el futuro no se pueda predecir, es posible conocer las tendencias del mercado y aprovechar los cambios.

18. Ley del éxito: El éxito está en la objetividad, pero cuando se alcanza el éxito es fácil caer en la arrogancia (tendiendo a ser menos objetivos), corriendo el peligro de perder el contacto con la realidad.

19. Ley del fracaso: Cualquier empresa debe ser consciente de que el fracaso está ahí, y debe ser aceptado y esperado. Si nos alcanza el fracaso será necesario analizar los errores y llevar a cabo los cambios necesarios para subsanarlos.

20. Ley del bombo: Los éxitos en marketing llegan sin anunciarse. Cuando una empresa va bien no necesita publicitarse, sólo es necesario cuando tiene dificultades. 

21. Ley de la aceleración: Los programas que triunfan son los que se construyen sobre tendencias (sus efectos son duraderos en el tiempo) y no sobre novedades (rentables exclusivamente a corto plazo).

22. Ley de los recursos: Según esta ley, todas las ideas necesitan financiación para convertirse en grandes ideas. Por muy buena que sea una idea, si no dispone de los fondos necesarios para ponerla en marcha, se quedará en nada.

Y para vosotros, ¿cuáles son vuestras leyes inmutables?