Lo que casi hunde a Donuts

Investigando acerca de por qué Donuts decide lanzar de nuevo su bollo tradicional, bajo mi punto de vista quiso cambiar o dar un giro a su marca, haciendo unos bollos en envases individuales que duraban más, eran más cómodos a la hora de llevarlos fuera de casa,… Pero a la larga el proceso de producción resultaba más costoso (no es lo mismo envasar 4 bollos en un paquete de cartón, que 4 bollos en paquetes individuales de plástico), lo que unido al hecho de que la calidad del donuts ya no era la misma (el azúcar en el bollo envasado individual era mucho más pastoso o pegajoso, y no duro y crujiente como en el envase del cartón), empezaron a perder clientes.

Si unimos la pérdida de dinero procedente del descenso de las ventas, con el aumento de los costes de producción, es obvio que debían cambiar su estrategia y volver a lo de antes, a lo que les funcionaba y gustaba a todo el mundo.

Según Panrico, el relanzamiento del packaging original coincide con su 50 aniversario, quizá en un intento de camuflar que el verdadero cambio se realiza para combatir la caída en las ventas del producto. 

El diario expansión.com señala que "los Donuts facturan alrededor de 200 millones de euros al año, pero la marca ha ido perdiendo terreno en los últimos ejercicios, a pesar de ser una de las enseñas más notorias del mercado español de la alimentación, con un índice de popularidad del 99,7%". 

Hay dos causas fundamentales de este descenso en las ventas de Panrico, que han propiciado la vuelta al envase original. Por un lado, el culto al cuerpo y la preocupación por la comida sana y una dieta equilibrada, junto con el creciente problema de la obesidad infantil. Por otro, el cambio de estrategia tomado en 2009 cuando se decidió sustituir el envase original por el packaging individual.

Esta nueva manera de comercializar los bollos permitía conservarlos durante más tiempo en mejores condiciones y alargaba su vida útil, ya que impedía que se secaran como ocurre con los que vienen en cartón. Pero uno de los pilares que sostiene a Donuts es su eslogan "elaborados cada día" que se puede seguir viendo en su página web (www.donuts.es) El envase individual nos dice que los donuts duran una semana como recién hechos, lo que choca con el baseline de la merca, y no terminó de convencer a los consumidores, ya que entraba en una contradicción totalmente evidente, puesto que se pasaba a dar la imagen de un producto industrializado, y no fresco, hecho cada día.

Pero otro aspecto en el que influuyó negativamente el nuevo envase (aparte de cambiar la percepción que el consumidor tenía del bollo), fue que cambió su sabor.

La inversión que se tuvo que realizar en maquinaria para poder comercializar cada donuts en estuches individuales fue de 35 millones de euros, realizada en 2009, año en el que Panrico tuvo pérdidas por valor de 149 millones, según cincodias.com

En cuanto a su publicidad (diseñada por la agencia Igriega y ejecutada por la productora Picnic), Donuts ha elaborado un anuncio que apela totalmente a los sentimientos, sobre todo a los de aquella generación que vio nacer el bollo, y que echaba de menos el packaging de cartón de toda la vida, a la vez que recuerda la frescura y el sabor del Donuts original.

El copy del anuncio es "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original. Con todo su sabor. Disfrútalo. Donuts: 50 años, y tan frescos".

El spot se centra en hacer renacer esas cualidades que se han ido perdiendo con el paso del tiempo (sabor, textura y frescura). Como se aprecia perfectamente en el anuncio, nada más terminar la fabricación de los donuts uno de los primeros trabajadores lo prueba, asintiendo con la cabeza, dando a entender que ahora sí son como los de antes, y justo después sale la furgoneta de reparto (mítica Citroën), al amanecer, lo que nos está dando a entender que los bollos, de nuevo, se reparten cada día ("elaborados cada día"); y la imagen del azúcar que se rompe al contacto con los dedos nos está indicando esa frescura que se perdió con el envase individual de plástico.

La acción es un canto a la nostalgia y un homenaje al buen hacer del pasado, dicen desde Anuncios.

No obstante, a mí es un anuncio que no me convence. "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original" me da a entender que durante una serie de años cambiaron su receta a peor, para abaratar costes o cualquier otro motivo, y por lo único por lo que han vuelto a hacer el Donuts original es para recuperar los ingresos que han ido perdiendo. El spot me transmite la idea de que la marca ha estado engañando a los consumidores durante años, vendiéndoles un producto que en realidad no es como decían. Nos han estado vendiendo el sabor del donuts de siempre y de repente nos dicen que esos donuts no eran los originales.

“Estratégicamente sólo las grandes marcas saben reaccionar ante lo que el consumidor le pide. Donuts lo ha hecho, ha puesto en manos del consumidor lo que pedía: un Donuts como el de antes”, sostiene Xavi García, director general creativo de Igriega, anque yo, como he señalado más arriba, no estoy de acuerdo.

Product placement

El product placement, para el que no lo sepa, es la  publicidad que se realiza dentro de las series, películas, videoclips... así, como quien no quiere la cosa. El problema está en que las series españolas usan el product placement rematadamente mal (vamos, que como quien no quiere la cosa precisamente no les sale).

Yo entiendo que se tengan que buscar alternativas a los cortes publicitarios de toda la vida, y más cuando te dicen cosas como “volvemos en 6 minutos” (yo calculo muy bien esos 6 minutos para hacer otras cosas mientras empieza la serie otra vez), y hay que meter a la gente la publicidad de otras formas. Eso por no hablar de la cantidad de series que se ven ya online, sin ningún tipo de parones publicitarios.

Creo que es una manera muy curiosa de hacerlo, y de hecho a mí me gusta bastante, pero sólo cuando está bien hecho, si no, el product placement me revienta. Mucho muchísimo. Y las series de Globomedia en especial (El Internado, El barco, Los Serrano…) tienden a meterlo como si fuera un pegote. Qué se yo, enfocar un primer plano de una mochila Gabol mientras meten los libros dentro, uno al USB de Vodafone de Internet prepago, o la clásica mesa de desayuno de la familia Serrano.

Telefónica, en El Internado

Por cierto, me encantaría ver un videoclip que fuese todo él, absolutamente, marcas.

Y la nueva tendencia es el product placement virtual, que consiste en básicamente lo mismo, introducir una marca o producto pero de manera virtual, en un espacio en blanco, de forma que se pueda cambiar el producto según los acuerdos publicitarios de la cadena, las tendencias del momento o la fechad e emisión.

A quien le interese ver más casos, os dejo “9 casos descarados de product placement” de marketingdirecto 

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/9-casos-descarados-de-product-placement/

Y un corto, que descubrí en Cortogenia 2011, que refleja muy bien de qué manera los logotipos de las marcas ya forman parte de nuestra vida. Logorama.

¿Dónde empieza y termina la publicidad en la tele?

¿Pronador o supinador?

Desde la humilde perspectiva de una estudiante de 5º de Publicidad y Relaciones Públicas… me cago en Decathlon y su anuncio “¿Pronador o Supinador?”

No sé qué tipo de resultados esperaba conseguir la marca con el spot, probablemente dar la imagen de que cuenta con personal muy cualificado y formado que te puede orientar muy bien en el tipo de calzado que mejor se adapta a ti (y yo no digo que no lo tenga, ojo).

Lo que sí digo es que desde que ese anuncio se ha empezado a emitir en televisión, la cantidad de gente que ha comenzado a ir a las tiendas deportivas diciendo que pronan, o supinan, y que quieren unas zapatillas específicas para ello ha sido abrumador. Y lo sé porque llevo 3 años y medio trabajando en una multinacional deportiva, hablo con conocimiento de causa.

Y Decathlon, en su anuncio, no se ha molestado ni siquiera en informar de cosas como que también existe la pisada neutra, o que los fabricantes no suelen hacer zapatillas específicas para supinadores, ya que su porcentaje es tan bajo (en torno al 2% de los corredores) que su número no justifica la producción, simplemente no les sale rentable.

Con todo esto quiero señalar  el alcance que puede llegar a tener la publicidad en las personas, y que aún mucha gente se empeña en negar (a mí la publicidad no me afecta…).

Pero el efecto psicológico de la publicidad es innegable, bajo mi punto de vista. Si no fuera así, no habría habido esa avalancha de gente yendo a comprar zapatillas porque ellos pronan, aunque les mires los pies y anden perfectamente bien. Ellos necesitan unas zapatillas con refuerzo en la parte interior del pie, porque pronan, porque las zapatillas se les desgastan. Y no les digas que su pisada es normal, porque ellos pronan. O supinan. Y punto.

“Si desgastas la puntera por dentro eres pronador, y si la desgastas por fuera, supinador”. Y resulta que la pisada neutra también desgasta la suela, vaya por dios. En la parte del talón por fuera, y en la parte de la puntera por dentro. Pero claro, Decathlon en el spot no dice nada de esto. Y la gente viene diciendo que se han mirado la suela, y que está desgastada, así que una de las dos cosas será, no saben qué, pero una de las dos seguro.

Ahora que ha pasado un tiempo desde que el anuncio se ha dejado de emitir, casi nadie se preocupa ya por sus pies, alguno con buena memoria de vez en cuando, pero nada más, ya da igual si se es pronador, supinador, o neutro.

Creo que unas zapatillas de running no son capricho, son salud, igual que unas buenas gafas de sol, sobre todo si de verdad se va a hacer deporte. Creo que nadie mejor que un especialista para analizarte la pisada y aconsejarte sobre lo que más te conviene, no los servicios de análisis de la pisada que ofrecen tiendas como éstas, que para una orientación no están mal, pero nada más.

Como dice Podólogo Coruña,  “¿Mejor que lleves unas plantillas adaptadas a tus pies o que tus pies se adapten a unas zapatillas?” http://podologocoruna.com/2012/03/07/pronador-o-supinador-segunda-parte-el-consejo-del-deportista-apasionado/

¿Pronas o supinas? ;)

Mi red social

Adoro las redes sociales. Casi siempre. Me encanta la posibilidad que ofrecen de compartir contenidos e información de interés, aunque no puedo negar que a veces me tiraría por la ventana con ellas, sobre todo cuando me proporcionan más información de la que me interesa, principalmente de mis contactos.

Siempre he sido súper fan de Tuenti, de toda la vida, hasta hace unos meses. También tengo cuentas en Foursquare, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, Google+, LinkedIn… y creo que la que me ha robado el corazón ha sido Twitter, y un poquito Instagram.

De Facebook tengo que decir que nunca me terminó de convencer, y sigue sin hacerlo. Igual voy al revés que el resto del mundo, con la cantidad de usuarios que tiene, pero es que… como que me dan bastante igual las fotos de las vacaciones de mis contactos, no sé si me explico. Pero claro, tampoco quiero salirme de la red, por la cosa de que ahí tengo gente con la que no me hablo desde la guardería, y nunca se sabe si me van a hacer falta algún día. Madre de Dios.

Lo que veo genial de esta red social son sus páginas, la posibilidad que tienen las empresas o las personas de promocionarse y darse a conocer a través de esta función.

Por estas cosas creo que Twitter me apasiona. Me encanta porque funciona de una manera totalmente diferente a Facebook o Tuenti. Considero a esta red social más bien como una red de contenidos, donde poder estar al día de todo lo que pasa en el mundo, casi casi como un medio más de comunicación (no podemos olvidar que en el terremoto de Chile se cortaron las comunicaciones, y Twitter fue la principal vía de información al resto del mundo). Porque muchísimos usuarios y empresas generan contenidos que por lo menos a mí me interesan mucho más que en otras redes sociales. Me ayudan a mantenerme informada de todo lo que ocurre sobre el mundo de la economía y la comunicación, que es a lo que pretendo dedicarme algún día de mi vida, y otros temas como la fotografía o la música; aunque tengo que reconocer que también sigo a grandes tuiteros como @SenoritaPuri,  @diegOstiaputa o @Desperfecta, que nunca vienen mal para hacer menos denso el contenido de mi TL y pasar un buen rato entre desplomes de la bolsa y subidas de impuestos. Además ofrece un alto grado de anonimato, cosa que nunca viene mal...

Creo que me voy a quedar con esta red social para el resto de mi vida. Verdad verdadera.

13,99 euros

“Soy el tío que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume. Necesitáis urgentemente un productor pero, inmediatamente después de haberlo adquirido, necesitáis otro. Para crear necesidades resulta imprescindible fomentar la envida, el dolor, la insaciabilidad: éstas son nuestras armas. Y vosotros sois mi blanco. Me paso la vida contándoos mentiras y me lo pagan con creces. Dondequiera que miréis reina mi publicidad. Os impido pensar. Yo decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien. Idolatráis lo que yo elijo. Cuanto más juego con vuestro subconsciente, más me obedecéis. Vuestro deseo ya no os pertenece: os impongo el mío. Soy yo quien decide hoy lo que os gustará mañana. No toméis a la gente por tonta, pero nunca olvidéis que lo es. Los anunciantes no quieren que vuestro cerebro funcione, quieren convertiros en borregos. La magia se ha producido: despertar en gente que no puede permitírselo el deseo de poseer algo que diez minutos antes no necesitaba. La publicidad se encarga de hacer creer a los ciudadanos que la situación es normal cuando no lo es. Siempre se puede encontrar algo mejor. La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo ofrecen”.

Este es el montón de frases (auténticas perlas) que tengo subrayadas en el libro 13,99 € de Frédéric  Beigbeder, un libro que descubrí en primero de carrera y que me hizo mirar a la publicidad con otros ojos. Cuatro años después aún lo sigo leyendo, porque me parece increíble la dureza y la frialdad con la que transmite su visión de este mundo, pero cada vez estoy más de acuerdo con él. El señor Beigbeder fue despedido por publicar este libro. Por algo sería. Aunque no sé dónde está el problema de cuestionarse la dudosa moral de este oficio, cuando vivimos en una sociedad de consumo en la que las personas han dejado de ser personas para ser productos.

Es cierto que no es un libro de 10, y que empieza mucho mejor de lo que acaba, pero es interesante ver cómo un importante publicista francés (suyo es el eslogan para Wonderbra "Mírame a los ojos... He dicho a los ojos") narra lo que ha vivido en este mundo, su particular visión.

La publicidad es el principal mal de este siglo. Por supuesto. Porque en ella van inmersos unos valores sociales, éticos y personales que penetran de forma inconsciente en la persona y que pueden hacer cambiar su actitud. Y aquí se me plantea una cuestión, ¿tienen lugar primero los cambios sociales y después viene su reflejo en la publicidad, o es la publicidad la que provoca esos cambios sociales? Es una pregunta que me inquieta, y más después de leer todo lo que tenía que decir F.B. Creo que la publicidad simplemente refleja la sociedad en la que está inmersa, ni más ni menos. Aunque es cierto que a través de este reflejo puede recoger los aspectos más avanzados o más conservadores de la sociedad, contribuyendo a acelerar o ralentizar estos cambios sociales.

¿Publicidad como arma o como arte? Cada cual que piense lo que quiera, yo lo tengo muy claro.

Todo es empezar

Ese momento en el que decides dar el paso, en el que te das cuenta que realmente te gusta este mundo, en el que decides que quieres compartir las ideas que normalmente se quedan en tu cabeza, que quieres aprender más sobre lo que te apasiona.

Todo esto ha surgido en un momento de cambio en mi vida. En apenas unos meses he pasado de no saber qué hacer con ella, ni hacia dónde dirigirla, a tenerlo todo claro. He visto la luz, que se dice. Ahora de repente tengo mil proyectos en mente, y todos se pelean por ser los primeros en realizarse. Y me da miedo. Me da miedo porque nunca había sentido que tenía que hacer tantas cosas, me da miedo porque no quiero defraudarme a mí misma, porque quizá son muchas cosas las que quiero hacer. Miedo porque igual estoy abarcando demasiado.

Esto pretende ser un blog sobre comunicación, que es lo que más me gusta. Sobre publicidad, sobre redes sociales, sobre marketing... En fin, sobre todo lo que sea comunicarse. No dudo yo que a veces se me escapen post sobre otros temas que por los motivos que sea me llamen la atención, o sobre fotografía, que también me encanta. Porque este es mi pequeño rincón en el que hablar de todas esas cosas.

¿Por qué "Palabras del revés"? No lo sé. Tal vez porque casi nunca utilizamos las palabras en un único sentido, y siempre hay algo detrás, algo más. Creo que vivimos en un mundo en el que a las palabras se les dan mil vueltas para dirigirnos hacia donde interesa que estemos, para construirnos una realidad que se supone que queremos. Un mundo en el que las palabras se usan del revés.

Dicen que todo es empezar. Pues allá vamos…